Jak często zaglądasz na swoją skrzynkę mailową? Jeżeli jesteś jedną z tych osób, która subskrybuje mailowo co najmniej kilka firm czy marek osobistych, a na dodatek planuje w niedalekiej przyszłości prowadzić własną wysyłkę e-maili, ten artykuł jest dla Ciebie. Dowiesz się z niego, między innymi, o różnicy pomiędzy newsletterami, mailingami, a autoresponderami, a ponadto dowiesz się co nieco na temat ich… projektowania.

Dlaczego maile wciąż są tak istotne w strategiach marketingowych praktycznie każdej branży? Oczywiście chodzi o bezpośrednie docieranie do odbiorcy (który nierzadko jest jednocześnie klientem lub – całkiem prawdopodobne – nim będzie), najlepiej w jak najbardziej spersonalizowany sposób. Poprzez e-mail marketing istnieje szansa nie tylko na nawiązanie bliższej relacji z drugim człowiekiem, zainteresowany marką, produktem, usługą. W świecie coraz bardziej popularnych botów, to świetny sposób na pokazanie, że o swoją społeczność się troszczy, chce się dzielić z nią zakulisowymi sprawami, ostatnimi osiągnięciami, a przy tym ją dokładniej poznawać i… nagradzać!

Minimum-maksimum: co każdy e-mail zawierać powinien

Jako, że newsletter, mailing i autoresponder to trzy, różne bajki (i za chwilę je omówię), istnieje jednak co najmniej kilka elementów je łączących. Przede wszystkim coś, co już na pierwszy rzut oka można zauważyć: nagłówek, treść i stopka.

Uważam, że idealny mail to taki, który nie jest ani przepełniony kolorowymi, krzyczącymi nagłówkami, ani też taki, na wygląd którego trzeba wydać mnóstwo pieniędzy. Powiedzenie „im mniej, tym lepiej”, po raz kolejny trafia w sedno sprawy. W dużej mierze, przyciągająca jest nie tylko schludność szaty graficznej maila, ale i jasny komunikat w nim zawarty. Na pewno nie jestem jedyną osobą, która nie przepada za wirtualnymi listami, które – jeżeli chcę już je koniecznie odczytać – muszę otworzyć w oknie przeglądarki, z powodu niewczytujących się obrazków i innych elementów graficznych. Dlatego, biorąc pod uwagę powyższe, o trzech, głównych składnikach maili, kilka słów pokrótce:

Po pierwsze: od czego zacząć? Nagłówek i inne sprawy

Jeżeli należysz do tych osób, które dopiero stawiają swoje pierwsze kroki z e-marketingiem, a na dodatek działasz na własną rękę (przy czym Twój czas na takie sprawy jest ściśle ograniczony), właśnie startując z Twoim przedsięwzięciem, nie musisz od razu projektować wysoce specyficznego szablonu. Możesz skorzystać z pewnych „drobiazgów”, na przykład wchodzących w skład Twojej identyfikacji wizualnej. Kolor w nagłówku może być w dużej mierze ciekawym wyróżnikiem, podobnie jak i charakterystyczne zdjęcie (z dobrej sesji fotograficznej!), przedstawiające Ciebie przy pracy lub w innym, „naturalnym środowisku występowania”. Dobrze też powinna zagrać interesująca grafika, zapowiadająca tematykę maila.

Po drugie: pisz do mnie jeszcze! Treść, która zainteresuje

Chodzi o konkret. Dobrze się zastanów, o czym chcesz napisać… i dlaczego akurat o tym. Czy będzie to dla Twojego odbiorcy istotne na tyle, że odważy się odpowiedzieć na maila, kontynuować jego subskrypcję, zaangażować się w nowe projekty i inicjatywy? Nie trudno tu o banał: nie ma sensu powielać treści z Facebooka czy Instagrama albo autorskiego bloga. Niech będą wyjątkowe, wzbogacone o wiadomości, zarezerwowane wyłącznie dla tych, którzy poświęcają swój czas na to, by otworzyć Twojego maila i Cię… wysłuchać.

Po trzecie: bądźmy w kontakcie. Stopka, czyli kilka danych kontaktowych

Część nieodzowna, równie ważna, co dwie powyższe. Zawrzyj tu koniecznie takie informacje, jak Twój podpis wraz z krótkim opisem tego, kim jesteś (przydatne w przypadku, gdy nie jesteś jeszcze szczególnie osobą rozpoznawalną), a nawet informacje o mediach społecznościowych. Nie zapomnij także o linku przenoszącym do strony, umożliwiającej wprowadzenie zmian związanych z danymi osobowymi odbiorcy maila.

3 rodzaje maili: newslettery, mailingi, autorespondery

Skoro już wyjaśniłam na co każdy, przecięty mail się składa, pora na dokładniejsze rozróżnienia. Poniżej znajdziesz moja charakterystykę poszczególnych modeli komunikacji, realizowanych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Kluczowa różnica, pomiędzy newsletterem, mailingiem, a autorespondentem jest taka, że każde z tych rodzajów maili odpowiada za pomoc w osiągnięciu innego celu.

Newsletter: „list z informacjami”

Z newslettera korzystają wszyscy ci, którym zależy na budowaniu relacji. Główną cechą takiego listu, powinna być, tak zwana, „wartość dodana”. Chodzi tu przede wszystkim o takie treści, które zostają zawarte wyłącznie w tego typu wiadomościach i nie można znaleźć ich „nigdzie indziej” (to znaczy – zawsze rób tak, by robić to lepiej, niż konkurencja) oraz nie można otrzymać ich w żaden inny sposób, niż poprzez właśnie subskrypcję listy mailowej.

Dobrym sposobem na budowanie zaufania swojej społeczności, jest również odpowiednie dawkowanie treści promocyjnych i płatnych. Jeżeli o nich piszesz, rób to raczej na końcu swojej wiadomości. Założę się, że i Ty nie lubisz być atakowany znienacka treściami płatnymi, promocyjnymi, czyli tymi, po które musisz sięgnąć w pierwszej kolejności do swojej kieszeni (kupić je, by otrzymać!). Zastanów się również nad tym, jak nagrodzić tych, którzy chętnie będą czytać Twoje maile do końca! Przykładowo, możesz wymyślić jakieś hasło zniżkowe lub uchylić rąbka tajemnicy najnowszego projektu.

Zauważyłam, że ludzie, z których warto brać przykład, jeżeli chodzi o formy komunikacji, strategie marketingowe i biznesowe, czy sposób prowadzenia swojej marki w ogóle, czyli Jacek Kłosiński z klosinski.net, Marek Jankowski z Mała Wielka Firma czy Agnieszka Skupieńska z bloga tosieopłaca.pl albo Paweł Tkaczyk z paweltkaczyk.pl, stawiają na proste formy przekazu, ograniczone pod względem obrazków czy linków. Te maile są wartościowe, czyta się je szybko i przyjemnie. Zachęcają do tego, by na nie po prostu odpowiedzieć, a co najważniejsze, nie są nachalne, za to otrzymywane w określnym, przemyślanym odstępie czasowym (na przykład raz w tygodniu).

Mailing i autoresponder

Do niedawna wydawało mi się, że wszystkie maile można otagować jednym słowem: „mailingiem” właśnie. Ale szybko zrozumiałam, że ze względu na informacje, które mają za zadanie przekazywać, to trochę różne bajki, a ponadto nie wszystkie na raz muszą koniecznie być wykorzystywane! Newsletter z nich wszystkich jest najbardziej bezpośredni. Te dwa, pozostałe o których teraz mowa – mailing i autoresponder – są charakterystyczne ze względu na strukturę.

Już tłumaczę o co chodzi.

Te dwa typy maili „wydarzają się” najczęściej po podjęciu określonych kroków: na przykład zakupu, zapisu, itp. W przypadku autorespondera, użytkownik otrzymuje kopię, ustawionego w systemie do wysyłki maili, gotowego szablonu odpowiedzi na daną interakcję: jeżeli wpisał swój e-mail w pole przeznaczone do zapisu na listę subskrybentów oraz kliknął w przycisk „zapisz mnie”, na pewno otrzyma w ciągu kilku sekund gotową odpowiedź. Jako, że autor maili, szczególnie, jeżeli jego baza kontaktów dynamicznie rośnie, nie ma wiele czasu na wysyłanie odpowiedzi na każde, pojedyncze zgłoszenie, robi to za niego wcześniej skonfigurowany automat. Natomiast w przypadku mailingu, istnieje spora szansa, że użytkownik trafił na specyficzną i zawężoną grupę odbiorców – na przykład zapisał się na kurs i oczekuje jego startu albo wyraził zgodę na poinformowanie go o premierze produktu. I tu będzie otrzymywał ściśle określone i przygotowane treści.

Przykłady autoresponderów:

Powitalny/pożegnalny

Jak sama nazwa wskazuje: otrzymywany wraz z zapisaniem się na listę lub wypisaniem się z listy specjalny mail. Świetną sprawą jest otrzymać podziękowanie za zainteresowanie oraz usłyszeć miłe słowa i podziękować za poświęcony czas. Treści wprowadzające są niezwykle cenne dla nowych partycypatorów w tworzonej przez Ciebie społeczności, tak jak i te „wyprowadzające” (a w tym drugim przypadku warto wysnuć dodatkowe wnioski i sprawdzić, czy przypadkiem nie warto zmienić czegoś w obranej strategii).

Przykłady mailingu:

Produktowo-sprzedażowy

Sądzę, że każdy przedsiębiorca chce skutecznie sprzedawać i jak najwięcej zarabiać na swoich usługach oraz produktach. E-mail marketing przydaje się w tym przypadku bez dwóch zdań! Ponadto, warto przy okazji takich działań zbierać wszelkie informacje, jakie tylko można pozyskać: liczbę zainteresowanych, statystyki maili otworzonych i porzuconych, mierzyć zainteresowanie i otrzymany feedback.

Mailing-bonus

Myślę, że i Ty lubisz czuć się doceniany za poświęcanie pewnej części swojego czasu, chodziarz nie mówisz o tym głośno… Bycie lojalnym, pomocnym i służącym wsparciem, zwyczajnie się opłaca. Szczególnie w dobie e-marketingu! Każda marka powinna pomyśleć o tym, by raz na jakiś czas nagradzać swoją społeczność. Zniżki, darmowe dokumenty do wydrukowania (planery, kalendarze, kalkulatory) oraz wyjątkowe zaproszenia są prawdopodobnie wyczekiwane przez każdego subskrybenta!

„Przypominajka”

Jeżeli dzieje się coś u Ciebie niezwykle ważnego, na przykład sprzedajesz swój produkt online, rozpoczynasz prowadzenie podcastu albo kursu, wydajesz właśnie pierwszą książkę albo grę wideo – koniecznie raz na jakiś czas przypomnij o tym swoim obserwatorom, czytelnikom i słuchaczom. Istnieje szansa, że to docenią – a jeżeli zajdzie interakcja, Ty odwdzięczysz się podwójnie!

Tylko-dla-wtajemniczonych

Wiadomości dla VIPów to nagroda dla subskrybentów, którzy nie tylko wspierają Twoją markę i działalność, ale wyróżniają się w sposób szczególny i w sposób szczególny należy ich potraktować. Najlepsze i najbardziej aktualne informacje mogą być dla wybranych, bo czemu nie? Elitarność można wykorzystać na kilka naprawdę kreatywnych sposobów!

Jaki mail to zły mail?

…kiedy nie wiesz, czego mail ma dotyczyć

Na pewno nie ma sensu tworzyć bazy mailów bez dobrego planu działania, z przemyśleniem jakiego typu wiadomości to będą, jak często subskrybent będzie je otrzymywał oraz jakie treści zostaną w nich zawarte. Na przykład newsletter dla samego newslettera (z argumentem „bo teraz wszyscy mają newsletter”) jest pozbawiony sensu. Pamiętaj: chodzi o wniesienie wartości, na dodatek w miarę możliwości regularnej. Jeżeli tworzy się relacje, trzeba również dbać o ich utrzymanie!

…kiedy zbyt wiele w nim obrazków

Uwagę należy także przywiązać do elementów graficznych: ważący zbyt wiele element graficzny może nie wyświetlić się każdemu użytkownikowi, na przykład jeżeli ma słabe łącze internetowe albo specyficzną skrzynkę mailową (na Gmailu treść może prezentować się zupełnie inaczej, niż na Outlook-u, należy o tym pamiętać!).

…kiedy występują w nim niestandardowe fonty

Najlepiej wybierać jedynie te, które każdy użytkownik posiada w podstawowym edytorze tekstowym, na przykład Calibri czy Arial. Co prawda, nie widzę przeszkód, by eksperymentować z innymi, ale na pewno warto, przed pierwszą serią wysyłki, potestować wyświetlanie liter w różnych skrzynkach pocztowych (Outlook, Gmail, Thunderbird, itp.).

…kiedy nie można z niego zrezygnować albo sprawdzić, kto jest odpowiedzialny za przechowywanie i przetwarzanie danych

Jest to jedna z najważniejszych elementów stopki – opcja zmiany preferencji lub możliwość zrezygnowania z otrzymywania podobnych maili. Jeżeli użytkownik nie może zmienić swoich danych albo podjąć decyzję w kwestii subskrypcji, nie ma jednocześnie elementu budującego zaufanie. W końcu każdy chce, aby jego informacje, które udostępnia, były po prostu bezpieczne, w rękach odpowiedzialnych osób.

…kiedy przychodzi zbyt często, przy tym nie dostarczając jakichkolwiek wartości

Nie ma nic bardziej irytującego, niż spam: wielokrotne otrzymywanie tych samych, często nawet powielonych informacji. Jeśli chodzi o przykład z życia, zdarzało mi się otrzymywać liczne wiadomości od jednej z firm oferującej usługi księgowe. Non stop ów firma przypominała mi o możliwości skorzystania z ich systemu za darmo, przez pół roku. Co prawda, zarejestrowałam się, by system sprawdzić, ale nachalne maile, krzyczące „wystaw swoją pierwszą fakturę!”, wysyłane niemalże codziennie, poskutkowały tym, że z usługi kompletnie zrezygnowałam. Nie miałam dłużej ochoty współpracować z kimś, kto mojego czasu – i skrzynki mailowej – nie szanuje!

…kiedy nie można na niego odpowiedzieć, skontaktować się z dostawcą, autorem

Pomimo trwającego trendu na boty oraz różne inne systemy, polegające na automatyzacji interakcji, myślę, że jednak najcenniejszy jest kontakt z drugim człowiekiem. Tej możliwości nie warto zatracać. Osobiście, uważam to za wysoce praktycznie, kiedy mam szansę na danego maila danemu nadawcy odpowiedzieć lub zwyczajnie mam okazję poznać go z imienia (i nazwiska). Skraca to dystans, a poza tym nabieram większego zaufania do twórcy maila i zawartych w nim treści.

Z kogo warto brać przykład?

Na koniec pozostawiam kilka linków do osób i marek, które nie tylko warto śledzić, jeżeli interesuje Cię marketing, nowe media czy praca kreatywna, ale zwyczajnie potrafią tworzyć świetne maile – takie, że po prostu wyczekuje się od nich nowych wiadomości!

1. Paweł Tkaczyk

Paweł nie byłby sobą, gdyby i wokół swoich e-maili nie wytworzył interesującej, storytellingowej otoczki. Mówię tu o Studni Mimira (o co dokładnie chodzi, znajdziesz pod linkiem), czyli wiadomościach pełnych marketingowej mądrości. Co mi się w tych mailach podoba najbardziej? Tuż obok charakterystycznej, świetnej grafiki, zawartość oczywiście! Krótko, zabawnie (dobry suchar nie jest zły!) i interesująco.

2. Jacek Kłosiński

E-maile od Jacka to bardzo dobry przykład minimalizmu. Przekazuje najistotniejsze informacje: o kursach, szkoleniach, o pracy kreatywnej. To nie są wiadomości, którym trzeba poświęcać kilka minut – szybki rzut oka i już wiesz, co słychać lub gdzie warto zajrzeć.

3. Marek Jankowski (Mała Wielka Firma)

Marek regularnie nagrywa podcast Mała Wielka Firma. Nie ukrywam, że jest to jeden z tych podcastów, jakie słucham regularnie – przy śniadaniu czy przerwie w pracy. Po prostu: uwielbiam. Maile, które przesyła Marek, na ogół mają charakter informacyjny – „pojawił się nowy odcinek podcastu!”. Bardzo lubię te maile, szczególnie, że nie raz MWF dzieje się online – świetna sprawa być uprzedzonym o następnym live na Facebooku. Dla mnie – duża wartość!

4. Smashing Magazine

O, to jeden z przykładów e-maili zagranicznych. W tym przypadku co wtorek na mojej skrzynce ląduje porcyjka wskazówek, trendów, wydarzeń ze świata nowych mediów: kodowania, projektowania graficznego, UX, itp. Wartościowe, a dodatkowo ubrane w przyjemną szatkę graficzną. Przy okazji, to jeden z tych maili, w które koniecznie trzeba się wczytać.

5. Frankentoon

Moje ostatnie odkrycie! Jako, że przesiadłam się z Adobe Illustrator na Affinity Designer, chłonę wszelkiego rodzaju tutoriale jak gąbka. W newsletterze zachwycają mnie prześliczne, załączone grafiki… to dla mnie taka wielka porcja inspiracji oraz motywacji. Warto tu zwrócić uwagę na wykorzystywanie charakterystycznych kolorów, związanych z identyfikacją wizualną Frankentoon: fiolety, róże i szarości. Na dodatek zaserwowane ze smakiem i powściągliwością.

6. WeeklyUX

WeeklyUX to cotygodniowe wyzwania, polegające na UX-owym uporaniu się z pewną zagwozdką. Zadania fajne dla praktyki, dla dorzucenia czegoś ciekawego „do portfolio”. W tym przypadku chodzi o zmotywowanie do pojęcia działania, chociaż e-maile wcale nie krzyczą jakimikolwiek CTA. Grafika. Trochę tekstu. Wszystko. Jeżeli ktoś subskrybuje ten newsletter, oznacza, że raz na jakiś czas do zabawy się przyłączy. To takie wiadomości oparte na zaufaniu do odbiorcy: „masz tu ode mnie coś, co Cię zainspiruje, a wykorzystasz to jak chcesz”.

 

E-mail marketing z miesiąca na miesiąc ewoluuje. Zmieniają się trendy, standardy (kto jeszcze nie słyszał o GIODO i RODO?), pojawiają się nowe narzędzia ułatwiające oraz urozmaicające kontakt mailowy. A Ty jakie masz doświadczenie z mailami? Czy jest to coś, czego dopiero będziesz próbowała/próbował? Jakie lubisz czytać najbardziej i co jest tego powodem? Swoją odpowiedź możesz zawrzeć w komentarzu, a nawet podzielić się linkami do wartościowych newsletterów i list, do których warto dołączyć. Mam nadzieję, że Twoja wypowiedź stanie się impulsem do interesującej dyskusji!